從0到1的突破，打通數(shù)字化壁壘的口腔醫(yī)療如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與體驗(yàn)的雙重蛻變
幾乎不會(huì)有人會(huì)否認(rèn)“數(shù)字化”一定是當(dāng)下口腔機(jī)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)。不管從當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境還是發(fā)展趨勢(shì)。
從整體市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是環(huán)境驅(qū)使還是技術(shù)革新，口腔行業(yè)不僅面臨著數(shù)字化引發(fā)的市場(chǎng)重構(gòu)，數(shù)字化帶來(lái)的沖擊更引發(fā)和消費(fèi)者的鏈接變化。
實(shí)際上，其實(shí)從2013年開(kāi)始，數(shù)字化已經(jīng)是中國(guó)口腔醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵詞，在這個(gè)過(guò)程中，口腔上中下游協(xié)同創(chuàng)新，給行業(yè)帶來(lái)了更多新想象，例如正畸、種植、兒牙等領(lǐng)域已經(jīng)成為市場(chǎng)增長(zhǎng)新引擎。但直到近幾年，不管是從迎合市場(chǎng)需求，還是業(yè)務(wù)拓展需要，口腔機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)處于迫在眉睫的勢(shì)態(tài)。
其核心本質(zhì)還是口腔行業(yè)的增量紅利逐漸消失了，10多年前開(kāi)門(mén)診就有人排隊(duì)看牙的盛況一去不復(fù)返，如今的現(xiàn)狀一邊是口腔門(mén)診越來(lái)越多，供需逐漸平衡，另一邊當(dāng)下的獲客成本越來(lái)越高，尤其在口腔業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面，用于營(yíng)銷(xiāo)的投入往往并沒(méi)有帶來(lái)等量的用戶回饋。
比如絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)獲客渠道偏向線上，包括使用美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等科技手段、百度等搜索引擎、快手等短視頻。其中，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等科技手段占比最高，一度達(dá)到87.09%。
但通過(guò)線上平臺(tái)優(yōu)惠吸引而來(lái)的客戶，通常是關(guān)注以洗牙為代表的低客單價(jià)服務(wù)項(xiàng)目，而如何在正畸、美學(xué)貼面、種植等高客單服務(wù)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化是機(jī)構(gòu)的關(guān)注重點(diǎn)。
約翰·沃梅納克有一句話被營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域奉為經(jīng)典，他說(shuō)：“我知道我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”。
其中道理不言而喻，投了錢(qián)做線上推廣，但如何最優(yōu)化效果是不明朗的，尤其像口腔醫(yī)療這類行業(yè)由于低頻的行業(yè)屬性，門(mén)診數(shù)量增速過(guò)快，患者就診率增速太慢，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)無(wú)法獲取有效數(shù)據(jù)，而怎么投怎么做，也多半靠的是企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。
而且疫情之后，口腔行業(yè)也迎來(lái)了更高難度的挑戰(zhàn)，首先，供需合力下，我國(guó)口腔醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)迎來(lái)增長(zhǎng)新契機(jī)，但整體陷入同質(zhì)化嚴(yán)重的服務(wù)困局。
同時(shí)，數(shù)字化之下的用戶渠道和觸點(diǎn)的不斷增加，讓原本碎片化的用戶注意力更進(jìn)一步被稀釋，品牌信息會(huì)迅速消弭于海量的信息之中，難以觸達(dá)用戶，更不用說(shuō)形成轉(zhuǎn)化；
并且由于競(jìng)爭(zhēng)激烈和同質(zhì)化嚴(yán)重，口腔服務(wù)機(jī)構(gòu)的獲客成本一直居高不下，獲客成本高，營(yíng)銷(xiāo)難題待解。
最后，在流量觸頂、競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)之下，大量的未成交客/未復(fù)購(gòu)客戶沒(méi)有得到持續(xù)的、精準(zhǔn)的有效跟進(jìn)，客戶不斷流失，這也給維護(hù)帶來(lái)難度。
所以說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是以口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)為代表的眾多陷于增長(zhǎng)迷霧行業(yè)的一次積極探索。
但和那些已經(jīng)有成熟數(shù)字化整體解決方案的行業(yè)相比，口腔機(jī)構(gòu)的數(shù)字化還處于一個(gè)非常初級(jí)的階段。
在開(kāi)始做數(shù)字化之前，一些口腔機(jī)構(gòu)既沒(méi)有參考經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，不知道要從何下手。
眾所周知，口腔門(mén)診是一個(gè)非常依賴于人工、服務(wù)、需求個(gè)性化的行業(yè)，一家開(kāi)得很成功的門(mén)診，因?yàn)樵\療過(guò)程、服務(wù)的不同，它的經(jīng)驗(yàn)移植到第二家門(mén)診時(shí)，效果可能就完全不同。
那么，如何實(shí)現(xiàn)口腔消費(fèi)者看牙全生命周期過(guò)程中的業(yè)務(wù)流程數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化，以此打開(kāi)口腔存量市場(chǎng)，吸引新的用戶關(guān)注是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型重點(diǎn)關(guān)注。
在以數(shù)據(jù)為基底的數(shù)字化時(shí)代，通過(guò)有效的數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)洞察以及發(fā)揮數(shù)據(jù)最大價(jià)值，才能打通機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者之間的溝通、消費(fèi)和服務(wù)鏈路，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)口腔行業(yè)的數(shù)字化建設(shè)，而通過(guò)數(shù)字技術(shù)加持，制定、挖掘以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化策略，為消費(fèi)者在口腔醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景里提供專業(yè)的服務(wù)，對(duì)于口腔機(jī)構(gòu)構(gòu)建線上線下的一體化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)就顯得尤為重要。
畢竟數(shù)據(jù)是數(shù)字化的基礎(chǔ)，一切的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都應(yīng)以數(shù)據(jù)的數(shù)字化為開(kāi)頭，數(shù)據(jù)的質(zhì)量決定了以后企業(yè)數(shù)字化的能力、深度及廣度。
但傳統(tǒng)口腔機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)方面的挖掘和利用確實(shí)存在較大欠缺，這種欠缺體現(xiàn)在數(shù)據(jù)整合、用戶標(biāo)簽、針對(duì)用戶畫(huà)像設(shè)置對(duì)應(yīng)的服務(wù)等方面。所以基于用戶數(shù)據(jù)的口腔機(jī)構(gòu)數(shù)字化建設(shè)就應(yīng)該從以下方面發(fā)力：
1、累積多渠道用戶數(shù)據(jù)
當(dāng)下的口腔行業(yè)，部分連鎖品牌雖然門(mén)店林立，但在用戶數(shù)據(jù)積累方面不僅一直是處于相對(duì)“缺少”的狀態(tài)，而且即便有一些數(shù)據(jù)，其分布也比較散。而這些口腔品牌分支機(jī)構(gòu)如果獨(dú)立運(yùn)營(yíng)進(jìn)行數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)與管理，不僅是重復(fù)構(gòu)建、浪費(fèi)資源，不利于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略整合與落地；同時(shí)，口腔消費(fèi)群體中不乏重復(fù)及擁有共同特征的用戶，可能造成內(nèi)部過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)存量用戶，未能更好發(fā)揮機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。
而依托CDP+SCRM的組合，不僅能夠幫助口腔機(jī)構(gòu)整合各觸點(diǎn)用戶數(shù)據(jù)，夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，還能最大程度對(duì)分散的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理與資源整合，并基于統(tǒng)一的數(shù)據(jù)體系進(jìn)一步為用戶服務(wù)。
基于One ID建立統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)是做好口腔數(shù)字化的基底，再通過(guò)CDP實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽的設(shè)置，以此進(jìn)一步挖掘用戶潛在需求，實(shí)現(xiàn)圍繞消費(fèi)者的數(shù)據(jù)標(biāo)簽積累及內(nèi)容偏好的洞察，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
在打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之后，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)能從中篩選各個(gè)齒科項(xiàng)目中具備強(qiáng)需求的消費(fèi)者進(jìn)行高效地跟進(jìn)，比如分人群實(shí)現(xiàn)多類口腔診療方式的科普觸達(dá)、醫(yī)師顧問(wèn)需求咨詢及診療時(shí)間規(guī)劃等；同時(shí)，結(jié)合不同渠道的不同人群特征及偏好，分級(jí)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)及口腔內(nèi)容的專業(yè)性管理和周期性推送觸達(dá)。
2、提升用戶場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)服務(wù)
如果把和每一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生交互的觸點(diǎn)通過(guò)CDP實(shí)現(xiàn)對(duì)其數(shù)據(jù)的聚合、清洗與再定義，就能更好地支持口腔機(jī)構(gòu)落實(shí)用戶洞察與后續(xù)的運(yùn)營(yíng)決策開(kāi)展，具體來(lái)說(shuō)：
·統(tǒng)一多平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)體系，一定程度上為口腔機(jī)構(gòu)清晰消費(fèi)者畫(huà)像筑牢堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)
·基于對(duì)當(dāng)下用戶需求洞察，通過(guò)打通用戶畫(huà)像、標(biāo)簽體系和運(yùn)營(yíng)策略之間的連接橋梁，實(shí)現(xiàn)對(duì)口腔消費(fèi)者實(shí)時(shí)個(gè)性化連接和服務(wù)。
通過(guò)充分發(fā)揮消費(fèi)者數(shù)據(jù)要素價(jià)值，可以推動(dòng)口腔機(jī)構(gòu)服務(wù)模式與運(yùn)營(yíng)管理走向高質(zhì)量發(fā)展新階段，同時(shí)結(jié)合不同渠道不同客群的需求及偏好，推動(dòng)以消費(fèi)者為中心各個(gè)環(huán)節(jié)及場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)銜接服務(wù)。比如：
就診前：通過(guò)像CDP這類數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施打通前端服務(wù)觸點(diǎn)，基于統(tǒng)一的線索分配與就診預(yù)約管理提高預(yù)約需求與時(shí)間的精準(zhǔn)度，從源頭上解決患者就診等候時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題。
就診中：在患者到院就診前，可運(yùn)用CDP等工具進(jìn)行觸達(dá)提醒，同時(shí)還能基于此實(shí)現(xiàn)高效的就診時(shí)間分配與信息記錄。
就診后：除了患者診中觸達(dá)，針對(duì)就診后的患者，利用自動(dòng)化的觸達(dá)可進(jìn)行就診后的定時(shí)回訪、定期關(guān)懷與長(zhǎng)期管理，樹(shù)立起專業(yè)、細(xì)心、妥帖的服務(wù)形象，特別是幫助多細(xì)分人群長(zhǎng)期預(yù)防、提醒復(fù)診復(fù)檢購(gòu)藥用藥。
對(duì)口腔醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)也是重點(diǎn)，尤其是要在專業(yè)服務(wù)的同時(shí)還能提供具備差異化的價(jià)值與良好就醫(yī)體驗(yàn)。比如，口腔消費(fèi)者除了有看牙需求，可能還有后續(xù)的洗牙、定期的檢查等需求。
而基于數(shù)字化建設(shè)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)為醫(yī)生診療過(guò)程節(jié)省時(shí)間，這不但提高了口腔消費(fèi)者的看病效率，也增加了就診體驗(yàn)。而自動(dòng)化的多類渠道觸達(dá)還能在生活之余給予消費(fèi)者更多有價(jià)值的推送和相關(guān)知識(shí)，在用戶全生命周期內(nèi)真正意義上提升了用戶體驗(yàn)。
3、向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)變
基于數(shù)字化技術(shù)的加持，可以幫助口腔機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)就醫(yī)過(guò)程從多個(gè)重復(fù)繁雜的場(chǎng)景中解放，業(yè)務(wù)決策向自動(dòng)化和智能化的轉(zhuǎn)變，同時(shí)向“以用戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變，從而形成長(zhǎng)期服務(wù)價(jià)值，為患者實(shí)現(xiàn)基于數(shù)字化的全生命周期口腔健康管理，助力口腔機(jī)構(gòu)形成正向、良性的經(jīng)營(yíng)循環(huán)。
從效率上來(lái)講：通過(guò)統(tǒng)一消費(fèi)者數(shù)據(jù)端，可以解決消費(fèi)者就診掛號(hào)選擇、就診過(guò)程中等候時(shí)間長(zhǎng)、就診流程不明晰等問(wèn)題。
從體驗(yàn)上來(lái)講：通過(guò)數(shù)字化觸點(diǎn)管理醫(yī)療信息，消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)收到就診過(guò)程、檢查與診療事項(xiàng)的提醒觸達(dá)，快捷高效的完成單次診療。
從服務(wù)上來(lái)講：基于數(shù)字平臺(tái)的口腔機(jī)構(gòu)，可以通過(guò)數(shù)字觸點(diǎn)的觸達(dá)及提醒，消費(fèi)者不僅能夠規(guī)劃多診室的掛號(hào)、精準(zhǔn)預(yù)約就診時(shí)間，而且能夠知曉就診過(guò)程、感知服務(wù)價(jià)值，尤其是針對(duì)長(zhǎng)周期的診療項(xiàng)目。
以創(chuàng)略科技服務(wù)過(guò)的德倫口腔為例，在該案例中，通過(guò)為德倫口腔打造以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的“數(shù)據(jù)+平臺(tái)+運(yùn)營(yíng)一體化”能力平臺(tái)，賦能德倫口腔診前/中/后及全鏈路 B 端、C 端的運(yùn)營(yíng)與管理，并基于 One-ID 技術(shù)為德倫口腔打造全鏈路的用戶標(biāo)簽體系及數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，定制設(shè)計(jì)了覆蓋從用戶屬性、就診過(guò)程、售后關(guān)系維護(hù)、互動(dòng)轉(zhuǎn)介紹以及用戶全生命周期階段等全過(guò)程的 100+大數(shù)據(jù)標(biāo)簽，以及涵蓋用戶互動(dòng)轉(zhuǎn)介紹、留資跟進(jìn)、前端投流、收費(fèi)看診、咨詢回訪等 200 余個(gè)賦能營(yíng)銷(xiāo)全流程的指標(biāo)，從而升級(jí)德倫口腔多業(yè)務(wù)線、多品類、多渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。
對(duì)口腔診療來(lái)說(shuō)，眼下的數(shù)字化是一個(gè)必然過(guò)程，數(shù)字化所帶來(lái)的敏捷、高效、低成本和好體驗(yàn)扎扎實(shí)實(shí)給口腔診治帶來(lái)很大的價(jià)值提升，而以德倫口腔為代表的數(shù)字化建設(shè)的成功落地，也將為未來(lái)口腔行業(yè)乃至整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化建設(shè)提供了更多的參考意義。
